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“品牌六字訣” 設計背后的品牌思維

來源:網絡日期:2019-05-23

无限法则 www.xhxul.icu 在市場營銷領域并不存在什么事實,更不存在更好的產品。有的只是在顧客或潛在顧客消費者心中的認知。只有這種認知才是現實,其他的都是幻覺。

品牌是消費者對產品及產品系列的認知程度,也就是認知的結果。所以市場營銷不是一場產品戰,而是一場品牌認知戰。

 要想打好品牌整合營銷的戰爭并贏得市場,我們必須掌握六個關鍵詞,分別是:(品牌)鉤、(文字)釘、(視覺)錘、(廣告)風、(公關)火、(互聯)網。

我們稱之為品牌營銷的六種武器。

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品牌鉤,強調的是品牌的名稱必須具有吸引力和影響力,能夠吸引受眾關注并購買,成為消費者;

文字釘,說的是以文字形式表達出來的品牌定位和賣點必須簡潔有力,能夠快速深入人心,獲得認同;

視覺錘,是通過品牌形象的視覺力量,幫助品牌定位和賣點更快、更好地進入消費者的心智;

我們常常說公關點火,廣告吹風,是指在做品牌傳播的過程中,最合理也最有效的做法是公關先行,用公關的星星之火制造熱點話題、進入受眾的視野;然后集中廣告火力,快速迅猛的傳達信息,來建立燎原之勢能,讓更多消費者認識并接受品牌。

最后一個關鍵詞:互聯網。在萬物互聯的時代,時間碎片化、媒體大爆炸、信息粉塵化……人的注意力被稀釋,用好互聯網特別是移動互聯網,隨時隨地即時溝通,是打造品牌不可或缺的一環。

 

一部分:品牌鉤

如何讓你的品牌從一開始就技高一籌?

答案是從一個好名字開始。

 

1、品牌之初,名字第一

2500年前,孔子就曰過:名不正、則言不順,言不順、則事不成!

在品牌營銷的萬里長征中,建立品牌是第一步。

而建立品牌,要從品牌名稱和品牌標識開始。

在所有的品牌識別元素中,名字是最重要的——如果我們用奧卡姆剃刀(奧卡姆剃刀理論,核心意思是:如無必要,勿增實體。)來對品牌識別體系進行簡化,毫無疑問,簡化到最后剩下的一定只是名字。

不難理解,因為品牌本來就是為識別不同所有者或生產者、背書商品品質、承諾產品價值而生(在關于品牌一詞的起源學說中,牛馬屁股上的烙印這一說法認同最高)。

 

一個好的名字會自帶BGM,引人注目;更會自帶流量,節省廣告費。擁有一個強有力的品牌名稱往往意味著市場營銷已經成功了一半。也許就像朱麗葉定律所說:玫瑰也可以叫別的名字。

但是,只有叫羅密歐的羅密歐才是羅密歐(喬伊斯定律)。

所以在中國,寶馬、奔馳一定比福特、通用更受歡迎。

在品牌建立之初,多花點兒時間和資源起個好的品牌名字是值得的。

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2、行不更名,坐不改姓,名字不能輕易改。

幾乎已經成了慣例,每年年底,都會有那么幾個專業機構發布報告,總結過去的這一年又有多少知名品牌修改甚至更換了LOGOVI。

更新LOGOVI的品牌比較多,但是更改名字的很少——除非品牌資產已被徹底摧毀甚至是負資產,從零開始建立一個新品牌比亡羊補牢的代價更低。

改名意味著隱姓埋名或者改頭換面變成另一個,而VI再設計則意味著與時俱進”“更新的,或者改變中”“升級中。

 

當年,史玉柱在腦黃金和巨人大廈項目遭遇滑鐵盧之后,痛定思痛,成立健特生物(巨人英文Giant)推出腦白金,東山再起,開始新的征程。也許不是戀舊,而是舍不得巨人這個好名字。

還有這個關于華為啟用新英文名的愚人節玩笑:

 

其實,華為的LOGO是做過幾次優化的。 

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但是,更改英文名都只是愚人節玩笑,中文名更不能改。

 

當然,品牌史上也不乏更改品牌名字的經典案例,比如

麥當勞公司真的改名為金拱門,引起網友無數吐槽和關注。

當年BMW汽車進入中國時,最初不叫寶馬,而是叫巴依尓。

毋庸置疑,品牌更名最著名的案例要數可口可樂了——

20世紀初剛剛進入中國市場的時候,蝌蚪啃蠟這個名字的確會帶來不好的聯想,加上可樂本體棕黑,更加無人問津。于是可口可樂公司不惜重金懸賞求名,旅英上海學者蔣彝憑借可口可樂一舉拔得頭籌。這也是翻譯界最經典的翻譯案例,充分展現了信、達、雅的要求。

名字不能輕易改,但可以改。

名字改不改,最終取決于名字好不好。

 

3、怎樣為品牌起個好名字?——品牌命名指南

品牌名字如此重要,所以品牌命名不是一件輕而易舉的事。

品牌命名方法論千千萬,但是,不管學院派還是野路子,幾條基本原則必須重視:

()合法原則。品牌命名的首要前提是能夠得到法律?;?。否則,一旦發生商標糾紛,很可能是為他人做嫁衣裳,賠了夫人又折兵。

廣藥與加多寶的王老吉商標之爭,雖然王老吉品牌因加多寶的運營而紅極一時,成為涼茶之王,但王老吉商標和紅罐最終還是歸廣藥集團所有。

 (二)好認易懂,好念易記。品牌名字只有好認、易懂、好讀、易記才能更高效地發揮它的識別功能和傳播功能。

寶馬、聯想、可口可樂、支付寶等知名品牌的名字,簡潔、獨特、新穎、響亮,一聽即懂,過目不忘。

()暗示產品特點原則。從產品的特點、功能、形態等屬性來命名,讓消費者從它的名字就能一眼看出它是什么產品或者具有什么功能。宜家、淘寶、五糧液、農夫山泉、創可貼等都是無需解釋的彪悍名稱。

()文化認同與跨越地理限制原則。即適應消費者和潛在消費者的文化價值觀念。

SONY、Lenovo的命名就是基于品牌全球化的需求,而可口可樂、宜家、寶馬、奔馳的中文翻譯也堪稱神來之筆,可圈可點。

()區分競品。僅靠名字能夠實現與競爭對手的品牌區隔,避免與其他品牌特別是行業內品牌的名稱相似。

比如去哪兒、360殺毒軟件、瓜子二手車直賣網、奈雪的茶都是跳出行業俗套的命名案例。

 起點很重要,就象王思聰校長的事業起點是很多人一生也達不到的終點。品牌的起點也許不能決定品牌的命運,但是卻可以讓品牌營銷之路事半功倍。

所以,在可以掌控的品牌建設之初,就起個好名字,用品牌名字鉤住粉絲和消費者吧。

 

 

第二部分:文字釘

文字釘,就是要給消費者一個購買理由。所謂的超級話語也是如此。

 自人類社會勞動分工以來,市場經濟場景中,商品生產出來,就是為了交換。要實現交換價值,就要供需匹配。

營銷人津津樂道的把梳子賣給和尚不是營銷,而是欺騙——因為供需不匹配。當然,如果是釋迦牟尼年少時用過的同款梳子或復刻版則另當別論,因為具有紀念價值。

 文字釘是匹配供需的手段,它告訴受眾品牌的定位(產品定義、市場定義和客群定義):我是誰,我因何而生為誰而來,有何不同。我們常說的坐奔馳,開寶馬,就體現了它們的品牌文字釘已經深入人心:奔馳是寬敞舒適的豪華轎車,是成功者用來乘坐的;而寶馬是動力澎湃的終極駕駛機器,親自開才是樂趣所在。

 

1、7定律與品牌選擇。

著名的心理學家喬治·米勒發現,人們的記憶,無論是短暫記憶或長期記憶,都和數字“7”有密切關系。

簡而言之,該理論認為:人們能記住事物的數量一般不超過7。

也就是說,消費者的品牌選擇階梯上最多只有7個位置,比如智能手機品牌,你記住的可能是iphone、三星、華為、小米、vivo、oppo......

你常用的購物網站可能是天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會、當當......

而你常瀏覽的專業網站可能是站酷、數英、梅花、頂尖文案、廣告門......

還有誰?剩下的好像要仔細想想才能給出答案。

 

更進一步,如果一個事物被提及7次或以上,基本上也就在你的腦海中扎根,長期記下來了。

這是為什么推銷員即使被拒絕,仍然會不斷的撥打你的電話,屢敗屢戰。

所以,對于品牌營銷傳播而言,你的傳播應該至少到達受眾7次才能被記住。這也是為什么很多深入人心的知名品牌,比如寶潔的沙宣洗發水還在不停打廣告的原因。

 

一旦你的品牌進入了消費者的品類選擇階梯,消費者就會根據自己的需求和品牌定位對號入座,進行選擇。

消費者心智容量和耐心都很有限,讓消費者對你的品牌一見鐘情,至少進入品牌選擇階梯,這就是我們尋找發掘并打磨文字釘的背景和目的。

 

2、打造文字釘,簡單第一。

釘入木頭的釘子為什么要尖銳?

因為集中力量于一點更容易攻破壁壘。

 

市場也是如此,所以品牌的定位和賣點一定要簡單、聚焦,少就是多,能用一個詞表達的,就不要用一句話。

通過將自己的產品或業務范圍濃縮成一個詞匯或一句短語,將其植根于人們的頭腦中,這個詞匯或短語就是品牌的文字釘。

 

市場中的成功企業在自己的業務領域中都擁有自己的文字釘——

比如SMART,正在占據小車這個詞匯(這個詞匯本來是屬于大眾甲殼蟲的,只是大眾放棄了;mini也小,但和smart比起來還是大得多。smart的產品就是很完美的視覺錘);

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比如紅牛,占有了能量飲料這個詞匯(當然,佳得樂和怪物能量還在爭奪);

比如海底撈,毫無爭議地占有火鍋服務這個詞匯……

如果你能夠找到一個代表自己公司(產品或服務)的詞匯或短語,并將它深深植根于人們的頭腦中,那么你就可以非常成功。

 

打造品牌文字釘的難點不在于產品優點太少,恰恰在于產品的優點太多,舍不得有目的地主動舍棄。文字釘的發掘可以從多個方面入手,比如:

目標客戶:小米手機為發燒而生,面向手機發燒友;Pepsi-Cola面向年輕一代,新一代的選擇;拉菲是高端人群更喜歡的紅酒品牌,茅臺是政商人群更喜歡的白酒;

服務特色:京東商城強調多、快、好、省,蘇寧易購則凸顯其線上線下優勢講上網上街上蘇寧;

利益相關:綠箭口香糖清新口氣,高露潔牙膏防止蛀牙;

可以看出,在選擇定位文字釘的詞匯時,不能選擇象Quality、Taste品味之類的空泛詞匯,而要選擇一些具象的詞匯,才能形成自己的USP(獨特銷售主張)并直擊消費者痛點,成為消費者的購買理由。


3、文字釘,越走心越有效

文字釘是用來打動消費者的,只有消費者一看就懂,一聽就能記住,才有可能達到傳播的目的,并進一步,口口相傳。

所以文字釘的詞匯或短語需要非常簡單,那種能夠從消費者口中聽到或者直接從詞典中找到的簡單的詞匯,效果是最好的,比如:

農夫山泉農夫山泉有點兒甜,喚醒兒時記憶,礦泉水的特點感同身受;

百度有事搜一搜,沒事看一看,搜索引擎和內容平臺的形象躍然紙上;

戴比爾斯鉆石恒久遠,一顆永流傳,為鉆石賦予愛情的珍貴價值......

所謂走心的廣告,不在于廣告有多煽情,而在于廣告多真誠。

廣告史上從來不乏溫情的經典廣告,但在走心和走腎之間如果拿捏不準,就會只有娛樂笑果。諸如招商銀行信用卡番茄炒蛋微電影廣告(《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》),因為情節不合理,細節經不起推敲,弄巧成拙,不僅不走心,連腎也走不了。

而在溫情中植入文字釘最經典的案例當屬邦迪創可貼韓朝峰會篇——

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2000年,韓國總統金大中和朝鮮主席金正日成功會晤,成為國際矚目的大事。這張照片也因此成為眾多報紙的頭條。

邦迪創可貼借勢該事件,創作了這則廣告,一句沒有愈合不了的傷口,將創可貼的文字釘愈合表現的淋漓盡致,毫無懸念地獲得當年的莫比廣告獎金獎。

 

4、認知很難被改變

釘入木頭的釘子很難被取出來,文字釘一旦在人們的頭腦中扎根,要改變它也是一件非常困難的事情。

許多著名的公司成功的將代表自己的概念植入了人們的頭腦中,即便是它自己也很難改變受眾的認知,比如柯達,在膠卷領域太成功了,膠卷的認知已經根深蒂固,所以柯達品牌的數碼相機很難被消費者接受;

奔馳就比較聰明,自知在顧客認知中代表豪華轎車,所以在生產針對年輕一族的時尚小車的時候,它選擇了推出一個全新的品牌——這就是smart。

基于認知很難改變這一事實,我們要慎用品牌延伸。

如同人的生命由誕生、成長到成熟,最終走向衰亡一樣,一種產品進入市場后,它的銷售量和利潤會隨著時間的推移而改變,呈現一個由少到多再由多到少的過程。這就是產品的生命周期現象。

產品生命周期是客觀存在的。但是,每一位CEO都有著不斷增長的欲望,不論是為了名還是為了利。當某種產品進入成熟期和衰退期,增長速度放緩或者負增長的時候,CEO就開始尋找新的增長方法了。而最常用的方法就是延伸——將一個成功的品牌放在一件新的產品上。從短期來看,品牌延伸是投資回報率比較高的一種選擇,可以借力借勢,快速、低成本的搶占市場。但從長遠來看,延伸對于公司的發展弊大于利。比如在飲料行業,推出新口味是爭取市場份額的常用方法之一。更多口味,更多市場份額,聽起來很合理,實際上并沒有什么用。當股神巴菲特喜歡上櫻桃味可口可樂之后,就不買經典可樂了。

所以請記?。浩放蒲由煲馕蹲歐稚⒘α?,意味著品牌文字釘變得不再尖銳。

 

第三部分:視覺錘

愛達法則AIDA告訴我們,消費者購買行為的產生有4個過程,Attention(注意)Interest(興趣)―Desire 欲望)Action(行動)。第一步就是吸引注意。

眼睛是我們從外部世界獲得的信息的重要通道,人從外部世界獲得的信息中,80%由眼睛獲取。

品牌有了文字釘之后,理性、犀利的文字釘主要作用于人的左腦。

而一畫勝千言,感性的視覺形象能夠調動消費者的右腦,無疑會為品牌營銷錦上添花。

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1、繞不開的注意力經濟

先看兩個讓人震驚的結論:

a、現在每48小時所產生的數據量,相當于人類文明開始到2003年累計的數據總量。

b、當今世界90%的數據,是近兩年內產生的。

第一個結論來自IDC(國際數據公司)的研究,第二結論來自IBM的研究。

它們或許不那么準確,但說出了一個事實:我們已經從一個信息匱乏的時代,走到了一個信息過剩的時代。

 

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙教授在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出:隨著信息的發展,有價值的不是信息,而是注意力。這種觀點被IT業和管理界形象地描述為注意力經濟(the economy of attention)。

注意力經濟是指品牌最大限度地吸引用戶或消費者的注意力,通過培養潛在的消費群體,以獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。2000年的網絡股泡沫破滅之后,注意力經濟一度被與炒作聯系在一起。但隨著信息經濟的不斷深化,注意力經濟也得到了進一步發展,比如最近兩年網紅的崛起和小視頻的沖擊,倒逼創意產業解放生產力,增進消費者選擇權力。

 

2、視覺形象助力品牌理念深入人心

注意力的稀缺,導致品牌營銷工作更加艱難,需要更有智慧和創意的頭腦來發現抓取消費者注意力的途徑。而強有力的視覺形象就是最好的路線之一。

我們常說的視覺形象其實可以分為兩個部分:

a、品牌標識。它是品牌名字的視覺化符號,所以應該圍繞名字來設計。

在品牌鉤部分我們已經講過:名字第一。

名字比其他識別元素重要這件事兒,其實是有??裳模?/span>

英文商標中,有太多沒有圖形只有名字(文字)的例子,尤其以日本品牌和科技企業為甚;

一些中國品牌也開始摒棄圖形商標,比如網易嚴選、超級物種和錢大媽,就沒有LOGO圖形。其背后的原因很多,主要是兩個方面:一是因為復雜,沒有必要(注意力經濟時代,復雜意味著失去焦點);二是因為有些圖形和名字沒啥關系,如果硬要聯系,就會增加推廣成本。

當然,也可以將名字的漢字視為LOGO圖形。但是請別忘記,這個圖形是為了品牌名稱更好的呈現(被強化)或更好的被記住。

 

在現實中,也會有一些解釋起來比較棘手的例子,比如被咬了一口的蘋果和耐克的鉤子,即使只

有圖形,也能被認出來。因為他們太有名了。

可是回頭想想,事實上,去文字化也是在相當知名之后才進行的。即便如此,你不會稱其為被咬了一口的蘋果鉤子,你稱之為蘋果耐克"——他們的名字。

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b、視覺形象。主要是在長期的傳播過程中體現出來的品牌的調性和視覺風格。

視覺形象要體現品牌個性差異,并長期保持一致性以達到視覺識別效應。這也是很多品牌設計視覺識別系統的目的。只是在長期的使用過程中視覺疲勞了,所以偶爾動了改變的心思。如果不是因為品牌形象設計太low或者與受眾審美脫節,不要輕易去改頭換面。

 

關于視覺形象,重要的事情說三遍:

差異!差異!差異!建立視覺形象的差異性,可以從圖形、顏色和字體三方面入手。耐克的鉤子、中國銀行的銅錢是圖形logo的代表;Hermès橙、Tiffany藍是成功的顏色識別;而佐藤可士和的優衣庫、華潤的華字則是字體方面的代表。

重復!重復!重復!Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落格聲音,Windows的開機聲音,樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......品牌形象之所以能被消費者識別,正是因為數年如一日的堅持與重復。

 

3、打造視覺錘的十個關鍵詞

視覺錘不是可望不可及的海市蜃樓,而是非常實用且容易落地的品牌形象打造方法。任何一家企業都可以從以下十個維度去檢視,去探索,打造品牌獨特的視覺錘:

a、形狀,簡單第一。紅十字、耐克的鉤子、麥當勞的金拱門、奔馳的三針星之所以經典,就是因為足夠簡單。

b、顏色,不同為上。在地產中介領域,中原地產和世聯地產的品牌標準色是紅色,于是鏈家選擇綠色作為品牌標準色,而貝殼則選擇了藍色。

c、產品,最完美的錘子。在汽車領域,法拉利、甲殼蟲、mini或者smart都是完美的視覺錘產品,能夠輕易辨識。

d、包裝,要么與眾不同,要么死翹翹。椰樹牌椰汁的特立獨行包裝已經成為產品包裝的一個神話,而美術大師黃永玉設計的酒鬼酒包裝,也是少數讓人眼前一亮的包裝作品。

e、動態,勝于靜態。毫無疑問,廣告片能比平面廣告更生動、更直觀的傳遞更多的信息和細節,增強說服力。我們的網速越來越快,因為移動互聯網時代,視頻比文章更吸引人。

f、創始人,天生的雷神。為邏輯思維代言的羅振宇、為聚美優品代言的陳歐,就是品牌最好的形象代言人。

g、符號,將無形的品牌概念視覺化。中國銀行的圓形方孔銅錢logo,就很好的傳達了銀行的屬性和中國銀行,全球服務的概念。

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h、名人,是一把雙刃劍。品牌形象代言人能夠為品牌贏得很多的關注,但一旦品牌形象代言人出現?;?,很可能會傷害品牌。比如范冰冰偷稅事件,讓其代言的眾多品牌躺槍。

i、動物人格化。天貓的貓,京東的狗,蘇寧易購的虎,都是動物人格化的案例。其實在廣告界,有個3b創意法則:即baby嬰兒、beauty美女和beast動物。如果實在沒有創意了,試試3b法則吧。

j、歷史感。茅臺的品牌識別系統和包裝多年不變,所以成為大家最熟悉的品牌。

 

4、未來,會有感官錘嗎?

在品牌的不斷進化發展中,品牌管理服務事業成為一門大生意,品牌識別也不斷成長為一個龐大的、科學的體系。近年吸引了眾多關注的感官品牌理論就是一例。

感官品牌理論的創導者馬丁·林斯特龍致力于為諸多品牌打造所謂 五維"感官世界:以""悅人、以""動人、以""誘人、以""感人,從而讓顧客對品牌始終保持忠誠度。 

感官品牌理論沒有錯。比如前面說到的Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落款聲音,Windows的開機聲音,樂凱撒披薩的榴蓮披薩的味道......的確能夠方便人們識別品牌并做出選擇。

人厭煩復雜。在品牌過剩、選擇困難的年代,復雜也許并不是解決問題的好辦法。正如復雜的格爾迪奧斯繩結,幾百年里困擾了無數的智者,最終被亞歷山大大帝以最簡單的方式解開——一劍劈開。

即便在上面感官品牌的例子中,這些優秀品牌也不是以復雜而成功,而是因為某一方面與眾不同的特色而勝出。

 當然,在所有的方面都杰出是一種理想,也是我們努力的方向。

 

第四部分:廣告風

商家與消費者溝通的管道和手段中,廣告和公關是最常用的兩種。

關于廣告和公關,有一個寓言故事——

一天,太陽和風就誰更有力量展開了爭論。

風說:當然是我,你看下面那位穿著外套的老人,我打賭可以比你更快地讓他把外套脫下來。說著,風開始用力對著老人吹,希望把老人的外套吹下來??墑?,它越是用勁吹,老人越是把外套裹得更緊。最后,風吹得實在太累了,便停了下來。

這時候,太陽從云彩后面走來出來,暖洋洋地照在老人身上。

沒過多久,老人就開始擦汗,汗越流越多,于是老人把外套脫下來。

這時,太陽對風說:溫和友善永遠強過激烈狂暴。

 

黑的這么專業。我一直懷疑這個寓言故事是公關人改寫的,只是沒有證據。

 

1、廣告的效果悖論

廣告之所以被唱衰,與廣告效果的不直觀和不可測量有很大的關系。

上世界50年代左右,美國百貨公司之父約翰·華納梅克就發出感嘆:我知道我的廣告費有一半浪費了,問題是我不知道哪一半被浪費了。廣告,廣而告之,也就是信息傳達。

廣告信息有沒有被看到?能不能被記???是可以測量的。

但是有沒有促進銷售?很難界定。

雖然廣告教父大衛·奧格威也說過廣告是為了銷售這樣的話。

但是,要求廣告和銷售掛鉤是有一些現實的難處的。

第一,廣告從信息傳達到購買行為發生會有一個過程。

第二,在整合營銷的環境下,廣告究竟在其中起了多大作用?很難量化。

在產品匱乏、需求旺盛、傳播環境簡單的年代,只需要打廣告告知信息、溝通有無即可推動銷售,于是造就了廣告點石成金的幻覺。最典型的例子莫過于cctv標王現象——1995年到2012年,在央視的廣告招標大戰中,有18標王先后稱雄。

但是,孔府宴酒、秦池古酒、愛多VCD、熊貓手機……等多屆CCTV的標王最后都轟然倒下,神話不在。當然,這些品牌的倒下并不是廣告的全責。這個鍋廣告不背。廣告從來都是錦上添花,偶爾雪中送炭。如果品牌產品或者經營等基礎工作有問題,廣告只能讓品牌死的更快。

在社會生產力大發展的今天,產品極大豐富甚至過剩,消費者選擇增多乃至選擇困難癥,市場競爭激烈層度前所未有,媒介和信息已經超出了人的接受荷載能力……廣告被注意到都已經成了問題,傳達的效果勢必大打折扣。

也許,打廣告可能是找死,但至少還有被關注到并產生效果的機會;不打廣告,就只能是等死。

 

2、廣告的欺騙罵名

和無處不在的詐騙電話或者弄虛作假的上市公司一樣,廣告常常背負上欺騙的罵名。

其實,客觀理性的思考一下,我們就會明白:欺騙人的,不是信息手段,而是信息源。

一方面,廣告人的藝術夸張手法有意無意的制造了全息幻覺:廣告的場景大多都是虛構出來的理想生活,唯美的不食人間煙火,不需考慮柴米油鹽醬醋茶,與普羅大眾的生活有很遠的距離。

當受眾真的相信了廣告并購買成為消費者,從唯美的廣告場景回到黯淡的現實生活,第一感受就是:被欺騙了。

另一方面,是廣告主或者廣告代理商蓄意的、無節操的欺騙。

當一切進展順利時,品牌是不需要大肆廣告的。

而當一個品牌到了需要進行大量廣告宣傳時,往往意味著企業遇到了麻煩或者正在陷入困境。為了扭轉局面走出困境,企業常常鋌而走險,發布虛假的或者美化的信息,比如:

夸大產品效果。當年的三株口服液,今年的權健保健品減肥、豐胸、美白層出不窮,屢見不鮮。

假冒產地。達芬奇家具實為中國制造,只不過進保稅區轉了一圈;而你海購海淘的海外優品,可能來自莆田……

虛假信息泛濫的結果就是:越來越多的消費者不敢輕易相信廣告信息,更信賴朋友的推薦和用戶的口碑。

只是,用戶的口碑也是可以通過刷單來造假的,成為了一門生意。

 

套用普希金的一句詩:假如廣告欺騙了你,請相信,這并不是廣告的本意。

 

3、廣告在品牌整合傳播中的角色

20世紀無疑是廣告的黃金時代,廣告行業快速成長并不斷爆發,產生了太多的廣告大師和經典品牌案例……即使不是后無來者,也絕對是前無古人。

進入21世紀,時間的碎片化、媒體的分眾化、信息粉塵化……品牌營銷的環境發生了重大變化,隨著新媒體和自媒體的崛起,KOL、網紅引領風騷。

在微博粉絲排行榜上,謝娜、何炅、楊冪、楊冪等4位明星的粉絲已經破億。龐大的粉絲數量,讓大V的影響力遠超過一般媒體。所以,美國總統特朗普可以推特治國。

在阿里巴巴發布的2017《網紅互聯網消費影響力榜單》上,雪梨綜合影響力排名第一,她的公司宸帆,雙11當天,350秒破億,一天賣了3個億。這種賣貨效果,是一般的廣告很難達到的。

 

雖然廣告也在與時俱進,各種基于網絡的廣告技術也應運而生,但廣告一枝獨秀的時代一去不返,以后也可能不會再有。

即便如此,廣告仍然是最直接、最快速、最全面的信息傳達的工具,是品牌整合營銷的重要組成部分。即使是全民剁手的天貓雙十一這樣家喻戶曉的大事件,也需要廣告來預熱,來傳遞活動信息。

而且,在信息泛濫、公信缺失的亂象之下,廣告行業作為傳播產業領域里一支專業、規范的力量,反而成為一股清流,自有其存在價值和意義。

對于廣告而言,最好的選擇也許是:在品牌整合營銷的合唱團中,扮演好自己信息傳播的角色,并與其他溝通工具如公關、活動、促銷、媒體協作,演奏出一曲品牌營銷的美妙樂章。 

簡而言之:廣告的作用,正在由曾經的創建品牌,轉向維護品牌。

 

第五部分:公關火

毫無疑問,廣告因為單向傳播的缺陷,自賣自夸的特點,以及傳播媒介的分眾化的趨勢,到達率越來越低,傳播效果正在式微;而公關以其誠實可信、事件傳播轟動效應以及投資回報率高等優勢倍受青睞。

于是,有了公關第一、廣告第二的說法。

但是,尺有所短,寸有所長。公關和廣告作為品牌營銷溝通手段,本無優劣之分。關鍵還在于具體問題具體分析,結合品牌實際情況加以選擇和優化組合。

只有合適的,才是最好的。

 

1、公共關系——與誰的關系?

孟子說,天時不如地利,地利不如人和。

品牌想要人和,于是公共關系應運而生。

和廣告類似,公關也是一種傳播。

只是,廣告的腦門上寫著廣告兩個字,而公關往往披戴著各種面紗。

 

公關關系常常以軟文、發布會、公益活動等各種形式出現。因為目的不那么直接,所以也不那么令人討厭。

最近幾年比較火的公關活動是產品發布會和馬拉松。比如蘋果公司的發布會,每次都會吸引眾多媒體和粉絲的圍觀;而錘子科技羅永浩的發布會,熱度絲毫不遜于明星演唱戶,所以有了單口相聲演員的美譽。

公共關系是品牌與社會公眾之間的溝通。

社會公眾可以分為內部公眾與外部公眾。內部公眾主要是員工,是組織直接面對的群體;外部公眾是組織外的一切關系者,一般來說,在組織的外部公眾中,消費者、合作伙伴、傳播媒介、社區公眾、政府等對組織的發展尤為重要。

除了這些常規的公眾之外,在所有的公眾中,離職員工是一個特殊的存在——他們從內部公眾變成外部公眾。

而且,因為他們了解企業,有文化認同,往往是很好的客戶或合作伙伴,對企業的發展也非常重要。這也是為什么阿里巴巴或者騰訊這樣的大品牌,都會舉辦一些前員工的聚會來整合資源,幫助前員工發展。

2、誠實是最好的公關策略

和寓言故事中被比喻為風的廣告不一樣,公關往往被認為是太陽——負責任的、誠信的,傳遞正能量。

深圳市有一個很好的公關案例:來了就是深圳人。

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為什么好?因為真實(真情實感),將一個移民城市的包容性展示的淋漓盡致。

當然,坊間也有傳言,說逃離北上廣這個話題也是深圳為了吸引人才而策劃的。是真是假,無須證偽。不過,深圳市提出了深愛人才的口號,以在搶人大戰中吸引人才。

 

公關的第一要義就是誠實。當一個品牌坦誠自己的錯誤或不足時,會被認為是可信和可以原諒的。比如大家經常吃的蘋果,很多年來都是山東紅富士一家獨大。然而近幾年,繼新疆阿克蘇糖心蘋果以我不靚但是我有冰糖心上位之后,云南野生蘋果也以我很丑但是我很原生態異軍突起。這固然是消費者口味變化的原因,但是這些產地的誠信宣傳也功不可沒。這樣的純樸做法往往會得到很好的效果。在公眾看來,既然愿意自揭短處,那還有什么必要再去弄虛作假呢?

 

當一個品牌開始說明自己的不足時,人們往往會樂于接受,進而站隊表達出自己的看法,從而建立有利于品牌的友好環境氛圍。

 

3、?;氐幕平鹱莢?/span>

天有不測風云。在公關戰略中,最重要的課題莫過于?;?,因為品牌遭到質疑,信任不再。

人非圣賢,孰能無過?知錯能改,善莫大焉。對于公關關系而言,如果應對得當,處理得好,?;褪親?。


企業面臨的?;煌?,處理?;氐腦砣創笸∫?。5條黃金準則讓?;夭輝倌炎觶?/span>

準則一:第一責任人。一般由企業最高決策者擔任,也可以授權公關決策人全權負責。便于?;⑸笨燜俜從?,有條不紊地應對。

準則二:企業與用戶的真誠。真誠溝通是處理?;幕駒蛑?。這里的真誠指三誠,即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這三誠,則一切問題都可迎刃而解。

準則三:?;亟簿克俁?。在?;魷值淖畛?/span>12-24小時內,消息會象病毒一樣,以裂變方式高速傳播。?;⑸?,能否首先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理?;墓丶?。

作為和廣告行業相關的視覺中國版權門事件,事情發生后,在整個處理過程中,視覺中國沒有使用公關技巧和辭令進行辯解,而是主動認錯并積極配合整改,公眾情緒得以安撫,有效控制了事件議題的進一步擴大化,最后以???/span>30萬元的行政處罰完結,也算是全身而退了。

不過,如果視覺中國不終止碰瓷式維權作惡,恐怕也難得以善終。

準則四:全面系統看待?;?。在進行?;芾硎北匭胂低吃俗?,絕不可顧此失彼。

準則五:獲得權威的肯定。請重量級的第三方來站臺和佐證,使消費者解除對自已的警戒心理,重獲信任。

最近沸沸揚揚的馬云996事件,針對各方的熱議,《人民日報》也發表評論員文章。馬云及時主動再談996,稱任何公司不應該,也不能強制員工996”,向奮斗者致敬。在事件中,馬云作為第一責任人,及時回應各方質疑,強調自己應該說些真話,并全面闡述自己的看法,獲得了各方理解,避免了引發更大的?;?。這個案例也印證了黃金5準則的科學性。

 

4、過猶不及的公關技巧

既然公關的第一要義是誠實,那么,公關手段必須謹慎使用,多一些真誠,少一些技巧。因為一旦弄虛作假和過度濫用技巧,水落石出之時,就是公眾用腳投票的之時。

演藝圈有一個詞叫人設,也就是包裝出來的個人品牌形象。明星人設坍塌的事件層出不窮,因為路遙知馬力日久見人心,狐貍總會露出尾巴。

有一個迷信公關技巧有恃無恐的品牌,就是不作不死的ofo小黃車。

作為共享單車領域名列前茅的品牌,ofo小黃車的品牌形象還是不錯的。在退押金這件事情上卻讓人看清了真面目:創始人兼CEO戴威口口聲聲向死而生,卻是作惡至死!ofo公司公關部永遠在道歉,但該公司就是不認錯,就是不改正錯誤,就是不退押金(洋人除外),將事情推向不可扭轉和無法挽回的深淵。

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另一個讓人看不明白的公關事故就是京東創始人劉強東明大性侵門事件。

先是否認被捕。后又否認性侵。檢方不予起訴之后又被女方民事訴訟。事件發生已經半年多,至今沒有真相大白。結果就是各種細節曝光,各種劇情反轉,各種版本不斷演繹,媒體不斷重提,對京東品牌造成極大傷害。

 

美國歷史上最偉大的總統之一亞伯拉罕·林肯說過一句名言:你可以在部分時間騙所有人,也可以在所有時間騙部分人,但不能在所有時間欺騙所有人。

這證明了一點:大智若愚,過猶不及。

 

第六部分:互聯網

平均每一百年便會出現一種新的大眾傳媒。

在整個人類歷史上,只出現了五種大眾傳媒:書籍、期刊、廣播、電視和網絡。

上帝7天創世紀,而互聯網正在開創一個美麗新世界。

 

在《必然》一書中,KK提出了12個關鍵詞來描述未來三十年科技發展的必然趨勢,其中有些詞諸如屏讀、互動,都是和互聯網緊密聯系的。

繼空氣、水和陽光之外,互聯網已成為現代人極度依賴的元素之一。

對于互聯網,混沌初開,沒有結論,只有已知和無限可能。所以只列舉一些基礎的手段,拋磚引玉。

 

1、為什么要重視網絡營銷?

你可以離線多久?

現在普通人的生活已經離不開微信、支付寶等常用手機APP,上街可以不帶錢包,卻必須拿個手機;街邊買個包子、買把蔥都能用手機支付,這些看似平常的生活習慣的改變,背后卻是整個互聯網基礎體系的飛速發展縮影。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示,中國網民已經達到了驚人的8.29億,而且其中手機網民達到了8.17億。也就是說,每10個中國人,就有6個會上網,并且活躍度也可謂節節高升,人均每天上網4小時。

 

哪個媒體最便宜(信息傳播性價比最高)?

20181111日,王思聰校長為了慶祝IG奪冠而在微博舉行的113個萬元現金抽獎開獎。一周之內微博點贊數達2000萬。 

113萬元買2000萬人注意,cpm66.5元。在媒體分眾化的今天,網絡之外,還有哪個媒體能做到?

 

網絡營銷,就是以互聯網或移動互聯網為基本手段進行的各種活動,以增加品牌曝光率,宣傳企業品牌,吸引新客戶,增加客戶粘性,提高轉化率。

其最大的優勢就是低成本(人人可做)和互動性(及時溝通甚至可以即時溝通),真正體現了競爭的開放性:沒有一個企業小到不可以去競爭,沒有一家企業大到不可以被挑戰。

對于推廣費用基數較小的品牌而言,網絡營銷是必選項更是首選項之一。

 

2、基于不同載體的網絡營銷手段

根據網絡營銷載體的不同,我們可以分為以下幾種:

a、SEM搜索引擎營銷&SEO搜索引擎優化

通俗的講,SEM就是搜索引擎的關鍵詞競價排名,你出錢,百度把搜索關鍵詞到受眾引到你的網站或網頁。最近幾年沸沸揚揚的百度莆田系醫院就是玩兒的最溜的。

SEO則不直接出錢買流量,而是利用搜索引擎自然排名機制的算法,對自己的網站和網絡上發布內容進行優化,在搜索引擎上排名靠前,從而獲得流量。

b、EDM電子郵件營銷:

通過發送電子郵件的方式將產品信息傳送出去。和紙質DM原理類似,不過結合了網絡的特性。

c、即時通訊營銷:

利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。

d、BBS營銷&博客營銷&微博營銷:

BBS營銷應用的已經很普遍了,主要做法是在門戶站論壇灌水并留下自己網站的鏈接來獲取粉絲或客戶。

博客&微博營銷主要是建立官方博客/微博,用于品牌與用戶之間的互動交流,發現用戶需求,展示品牌文化和價值,深化品牌影響力。在微博營銷領域,杜蕾斯的借勢營銷獲得了很大的影響力,成為最經典的微博營銷案例。

 

e、微信營銷:

伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式,常用的方式有朋友圈、公眾號、小程序等各種方式。

物以類聚,人以群分。社群細分之后,根據長尾理論,每一個有受眾的媒介都具有傳播價值。因此,依托各種載體的網絡營銷手段層出不窮,比如百度貼吧,也能成為長尾營銷的載體。

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3、幾種常見的網絡營銷說法

根據營銷方法和傳播特征的不同,對于網絡營銷也有一些其他的分類方法,也是可以借鑒和參考的。

a、自媒體營銷&新媒體營銷:

自媒體營銷平臺包括我們上面說到的個人博客、微博、微信、貼吧等;新媒體營銷則是指利用新媒體平臺如網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體進行營銷的模式。其實只是分類標準和方法不一樣,兩者有相當部分重合。

b、內容營銷:

常見的內容營銷手段有視頻營銷和軟文營銷,最大的特點在于以精彩的內容抓住注意力,植入信息潤物無聲。當年支付寶的刷屏軟文《梵高為什么自殺》堪稱經典。

c、病毒式營銷:

利用用戶口碑相傳的原理,利用特定的話題和內容讓用戶之間自發進行討論轉發,比如朋友圈瘋傳的建議對人販死刑的傳播活動,就因其話題敏感性獲得了廣泛的關注和傳播。 

d、O2O立體營銷:

意思是融合了線上(Online)、線下(Offline)的360度整合營銷,一般是利用移動互聯的優勢,線上引流至線下體驗成交。比如口碑或者大眾點評,都有將客群吸引至商戶的引流能力。

就象網絡的不斷迭代進化一樣,網絡營銷是一片不斷擴充、不斷更新的新天地。面對不確定的未來,主動出擊、積極試錯也許是最好的辦法。

 

品牌六字訣,給你一些品牌營銷的框架和方法,但不保證你的品牌營銷一定、馬上成功。

文字有點兒長,感謝你的耐心。

 

參考書目:《品牌命名》《視覺錘》《超級符號就是超級創意》《公關第一,廣告第二》《感官營銷》《新規則》品牌設計公司




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